LE OTTICHE SAN GIORGIO
La pubblicità

OPTICS IN SAN GIORGIO

Brief history of optical productions through advertising

San Giorgio was founded in Genoa at the end of 1905. The first known advertisement is dedicated to cars with Napier engine and dates from the beginning of 1907. In the same year the company gave the naval branch – which had only built prototypes of motorboats – to the shipyard Fiat San Giorgio of La Spezia. Precision mechanics, developed in Sestri, is mentioned since 1909; on the other hand, Pistoia plant was dedicated to road haulage and rail vehicles.

Large electrical machines in 1925 and entire plants for hydroelectric power stations in 1927 stand out in an already very diversified range of products. High circulation magazines such as Le vie d'Italia served to affirm the records achieved and, at the same time, to promote the retail sale of commonly used products, such as boilers and radiators, also advertised through postcards before 1930.

Optical applications were developed around 1911 and had great success during the First World War.[1] In 1916 the company claimed to produce precision mechanics and optical instruments on behalf of the state alone.[2] Optical products appeared in general advertisements since at least 1918. Contract work for the armed forces (artillery optics, rangefinders, periscopes, etc.) does not require advertising comparable to that for the civilian branch. It is therefore not surprising that the earliest known specific advertisement concerns prismatic binoculars and dates back to 1931.

The hypothesis that optical productions were still negligible in the 1920s was supported by Vasco Ronchi of 1942: "No one, it can be said, in Italy, thirty years ago, had any inkling of what true optics was ... The 1915-18 World War found Italy without optical glass, without optical calculators and designers, without optical technique". The real turning point took place in 1926, when big industry and the academic world come together in the Italian Optical Association: among the founding members we find Umberto Cavazzoni, who brought the experience gained in Zeiss to San Giorgio.[3]

An argumentum ex silentio supports this hypothesis.[4] The companies that advertised their optical instruments for civil or scientific use in the 1925 vintage of L'Astronomie were, in alphabetical order: Calmels, Huet – stands out a 12x40 center-adjustable prismatic binoculars –, Manent, Prin, Richard, Salmoiraghi, Schaer, Secretan, Vion. The only Italian company was, more precisely, "La Filotecnica" Ing. A. Salmoiraghi S.A., which offered its products for astronomy, geodesy and topography.[5]

Hypothesis aside, the fact remains that in the Thirties some Italian companies competed to undermine those who had dominated the national market: Zeiss obviously stood out among foreign brands. That San Giorgio wanted to assert its role is also demonstrated by the advertisements: binoculars excel from 1936/37 to 1943.

The advertising proves that San Giorgio, together with the major Italian companies (including Ansaldo, Breda, FIAT, Ilva, Montecatini, Odero Terni Orlando, Pirelli, SIAC, Terni and several banks), actively contributed both to propaganda and to the press that supported it. The advertisements that appeared from 1936 to 1943 in La rivista illustrata del "Popolo d'Italia" did not want to sell rangefinders, periscopes or artillery devices, but rather reiterate company's support for fascism, autarchy, empire and the inevitable final Victory: in 1942 the vertices of capital V kept remembering the Tripartite Pact between Italy, Germany and Japan (1940).

The collapse of fascism, Nazi occupation and Italian Social Republic (1943-1945) made marketing completely useless: the company had to survive bombing, decentralization, deportation and looting. The postwar period added other problems: first of all, the excess of manpower. Smaller companies immediately managed to resume production and advertised high-quality binoculars – Ducati – and new corrective lenses – Officine Galileo and Salmoiraghi – since 1946.[6]

In 1947, the clauses of the Peace Treaty also obliged San Giorgio to dedicate itself to the civilian market alone, still inadequate to receive a large number of products, certainly of quality but objectively expensive, such as the Janua camera, advertised from 1950, and the prismatic binoculars, as late as December 1955.

All the optical productions were conferred to Salmoiraghi in 1956. The spin-off of company branches had begun two years before: the memory of San Giorgio has been preserved by new manufacturing companies.

[1] M. Nones, Dalla San Giorgio alla ELSAG (Milano, F. Angeli, 1990), p. 34, 37-39.

[2] La Scienza per tutti, 23 (1916), no. 10, May 15, supplement, p. 4 → Saggistica.

[3] V. Ronchi, "Quindici anni di lotta per l'autarchia ottica italiana", I quaderni di Prospettive autarchiche, 3 (1942), no. 9, p. 31, 32, 33-34 BNC Roma.

[4] Albeit weak a priori Wikipedia.

[5] The French journal was well known in Italy, as can be seen in OPAC SBN.

[6] For example in Le vie d'Italia, 52 (1946): "Ducati", no. 1, January, p. 28 BNC Roma; "Officine Galileo", no. 2, February, p. 81 BNC Roma; "Salmoiraghi", no. 4, April, p. 263 BNC Roma.

The topic will be deepened in → Storia § 22.

L'OTTICA IN SAN GIORGIO

Breve storia delle produzioni ottiche attraverso la pubblicità

La San Giorgio nasce a Genova alla fine del 1905. La prima pubblicità nota è dedicata ad automobili con motore Napier e risale all'inizio del 1907. Nello stesso anno l'azienda conferisce il ramo navale – che ha realizzato solo prototipi di motoscafi – al cantiere Fiat San Giorgio di La Spezia. La meccanica di precisione, sviluppata a Sestri, è citata fin dal 1909; lo stabilimento di Pistoia, invece, è dedicato a carriaggi su gomma e veicoli su ferro.

Grandi macchine elettriche nel 1925 e interi impianti per centrali idroelettriche nel 1927 spiccano in una gamma di prodotti già assai diversificata. Riviste a tiratura elevata come Le vie d'Italia servono ad affermare i primati raggiunti e, al contempo, a promuovere la vendita al dettaglio di prodotti di uso comune, come caldaie e termosifoni, pubblicizzati anche tramite cartoline ante 1930.

Applicazioni ottiche sono sviluppate intorno al 1911 e ottengono un grande successo durante la prima guerra mondiale.[1] Nel 1916 l'azienda dichiara che si dedica alla meccanica di precisione e agli strumenti ottici per conto esclusivo dello Stato.[2] Prodotti ottici appaiono in inserzioni di carattere generale quanto meno dal 1918. Il lavoro su commessa per le forze armate (cannocchiali di puntamento, telemetri, periscopi, ecc.) non richiede pubblicità comparabili a quelle per il settore civile. Non sorprende, quindi, che la prima inserzione specifica finora nota riguardi i binocoli prismatici e risalga al 1931.

L'ipotesi che le produzioni ottiche siano ancora trascurabili negli anni Venti è suffragata da Vasco Ronchi del 1942: "Nessuno, si può dire, in Italia, trent'anni fa aveva sentore di che cosa fosse la vera ottica ... La guerra mondiale del 1915-18 trovò l'Italia senza vetro ottico, senza calcolatori e progettisti ottici, senza tecnica ottica". La vera svolta ha luogo nel 1926, quando la grande industria e il mondo accademico si uniscono nell'Associazione Ottica Italiana: tra i soci fondatori troviamo Umberto Cavazzoni, che porta in San Giorgio l'esperienza maturata nella Zeiss.[3]

Un argumentum ex silentio sostiene tale ipotesi.[4] Le aziende che pubblicizzano propri strumenti ottici per uso civile o scientifico nell'annata 1925 di L'Astronomie sono, in ordine alfabetico: Calmels, Huet – spicca un binocolo prismatico a regolazione centrale 12x40 –, Manent, Prin, Richard, Salmoiraghi, Schaer, Secretan, Vion. La sola azienda italiana è, più precisamente, "La Filotecnica" Ing. A. Salmoiraghi Società Anonima, che propone i suoi prodotti per l'astronomia, la geodesia e la topografia.[5]

Ipotesi a parte, rimane il fatto che negli anni Trenta alcune aziende italiane fanno a gara per insidiare chi aveva egemonizzato il mercato nazionale: tra le firme straniere spicca ovviamente la Zeiss. Che la San Giorgio voglia affermare il suo ruolo è dimostrato anche dalle inserzioni: i binocoli primeggiano dal 1936/37 al 1943.

La pubblicità dimostra che la San Giorgio, insieme alle maggiori aziende italiane (tra cui Ansaldo, Breda, FIAT, Ilva, Montecatini, Odero Terni Orlando, Pirelli, SIAC, Terni e diverse banche), contribuisce attivamente sia alla propaganda sia alla stampa che la sostiene. Le inserzioni che appaiono dal 1936 al 1943 ne La rivista illustrata del "Popolo d'Italia" non vogliono vendere telemetri, periscopi o congegni di mira, bensì ribadire il sostegno dell'azienda al fascismo, all'autarchia, all'impero e all'inevitabile Vittoria finale: nel 1942 i vertici della V maiuscola continuano a ricordare il Patto tripartito fra Italia, Germania e Giappone (1940).

Il crollo del fascismo, l'occupazione nazista e la repubblica sociale italiana (1943-1945) rendono del tutto inutile il marketing: l'azienda deve sopravvivere a bombardamenti, decentramenti, deportazioni e spoliazioni. Il dopoguerra aggiunge altri problemi: primo fra tutti, l'eccesso di manodopera. Aziende più piccole riescono subito a riprendere la produzione e pubblicizzano un binocolo di grande pregio – Ducati – e nuove lenti oftalmiche – Officine Galileo and Salmoiraghi – fin dal 1946.[6]

Nel 1947, le clausole del Trattato di pace obbligano anche la San Giorgio a dedicarsi al solo mercato civile, ancora inadeguato a ricevere una larga messe di prodotti, certo di qualità ma oggettivamente costosi, come la fotocamera Janua, pubblicizzata dal 1950, e i binocoli prismatici, fino al dicembre 1955.

Arriviamo così al 1956, quando tutte le produzioni ottiche sono conferite alla Salmoiraghi. Già due anni prima era iniziato lo scorporo di rami d'azienda: il ricordo della San Giorgio sarà mantenuto da nuove realtà produttive.

[1] M. Nones, Dalla San Giorgio alla ELSAG (Milano, F. Angeli, 1990), pp. 34, 37-39.

[2] La Scienza per tutti, 23 (1916), n. 10, 15 maggio, supplemento, p. 4 → Saggistica.

[3] V. Ronchi, "Quindici anni di lotta per l'autarchia ottica italiana", I quaderni di Prospettive autarchiche, 3 (1942), n. 9, pp. 31, 32, 33-34 BNC Roma.

[4] Per quanto debole a priori Wikipedia.

[5] La rivista francese era ben diffusa in Italia, come si può vedere in OPAC SBN.

[6] Ad esempio in Le vie d'Italia, 52 (1946): "Ducati", n. 1, gennaio, p. 28 BNC Roma; "Officine Galileo", n. 2, febbraio, p. 81 BNC Roma; "Salmoiraghi", n. 4, aprile, p. 263 BNC Roma.

L'argomento sarà approfondito in → Storia § 22.

SOURCES OF THE CATALOG

The research on San Giorgio advertising materials began with what is marketed on the net: "advertising" is a specific genre of the antiques market. Initially, advertisements were searched for products with optical components, developed for the civilian and military sectors. The search was then extended to other advertising tools (including postcards and posters) for the entire company production. The examples found so far are, of course, a small percentage of what the company has carried out in fifty years.

In the research carried out so far, the effects of selection must not be underestimated: numerous journals in which advertisements of San Giorgio may have appeared are not yet available on the net, especially since 1946; one of these is L'Elettrotecnica OPAC SBN. It should also be noted that the following magazines have been compulsory only for the years indicated.

One of the most interesting sources is La rivista illustrata del "Popolo d'Italia", whose digital collection is edited by the Newspaper Library of the Central National Library of Rome BNC Roma and the Library of Modern and Contemporary History in Rome Digiteca. The examination so far ranges from January 1934 to July 1943, when the monthly ended due to the fall of fascism and the suicide of the director Morgagni: the first advertisement for San Giorgio dates back to November 1935.

Another source is Le vie d'Italia: the main magazine of the Italian Touring Club, renamed "Consociazione Turistica Italiana" in 1939. The vintages from 1917 to 1946 (only the first semester) are shared in BNC Roma; the exceptions are the years 1920, 1929 and 1937, not digitized, and the two-year period 1944-1945, in which there were no publications. Up to now, the vintages from 1925 to 1946 have been examined, with the exclusion of the November-December 1927 and April 1942 issues (absent in the digitized volumes). Vintage 1933: the pages dedicated in each issue to advertising and columns are not included in the bound volume. Vintages 1934-1936: the columns are mostly bound at the end of the volume. No San Giorgio advertisements appeared in the years 1925, 1930, 1934, 1946.

The following magazines also contain relevant advertisements:

• L'Industria – the vintages from 1887 to 1945 are shared in BNC Roma; the volumes examined so far relate to the years 1921-1945; no San Giorgio advertisements appeared in the years 1921-1922 and 1925-1926;

• Il monitore tecnico – the vintages from 1894 to 1946 are shared in BNC Roma; the only volume examined so far relates to the year 1920;

• Rassegna mineraria metallurgica e chimica – the vintages from 1908 to 1927 are shared in BNC Roma; the volumes examined so far relate to the years 1918-1922; no San Giorgio advertisements appeared in 1918;

• La marina italiana – the vintages from 1922 to 1943 are shared in BNC Roma; the only volume examined so far relates to the year 1931: the January issue is missing;

• L'ala d'Italia – the vintages 1924-1927, 1931-1932 and 1934-1943 are shared in BNC Roma; the only volume examined so far relates to the year 1943;

• Esercito e nazione – the vintages from 1926 to 1934 are shared in BNC Roma; the volumes examined so far relate to the years 1926 and 1932-1934; there is no advertisement as it is digitized from the 1926 vintage;

• Giornale di batteriologia e immunologia – the vintages 1926-1927, 1933 e 1937-1945 are shared in BNC Roma; the volumes examined so far relate to the years 1943-1945; there is no advertisement as it is digitized from the 1944-1945 vintages;

• Famiglia fascista – the vintages from 1934/35 to 1942/43 are shared in BNC Roma; the volumes examined so far relate to the years 1941-1943;

• Rivista di cavalleria – the vintages from 1934/35 to 1943, shared in BNC Roma, have been examined in full;

• Etiopia : rassegna illustrata dell'Impero – the vintages from 1939 to 1943 are shared in BNC Roma; the only volume examined so far relates to the year 1943;

• Sapere – the volumes from the second half of 1941 to the second half of 1946 are shared in BNC Roma; no San Giorgio advertisements appeared in 1946.

• Ferrania – the entire collection from 1947 to 1967 is shared in Fondazione 3M; no San Giorgio advertisements appeared from 1947 to June 1950 and after 1953.

In the following catalog, the dating of the advertisement is certain when the year is in green.

STATISTICS

FONTI DEL CATALOGO

La ricerca sulle pubblicità della San Giorgio è iniziata con quanto è commercializzato in rete: l'advertising è un genere specifico dell'antiquariato. In un primo tempo sono state cercate inserzioni relative a prodotti con componenti ottiche, sviluppati per i settori civile e militare. La ricerca è stata poi estesa ad altri strumenti pubblicitari (tra cui cartoline e manifesti) per l'intera produzione aziendale. Gli esempi reperiti finora sono, ovviamente, una piccola percentuale rispetto a quanto l'azienda ha realizzato in cinquanta anni.

Nella ricerca finora effettuata non devono essere sottostimati gli effetti di selezione: numerose riviste su cui potrebbero essere apparse inserzioni della San Giorgio non sono ancora disponibili in rete, soprattutto a partire dal 1946; una di queste è L'Elettrotecnica OPAC SBN. Si tenga conto, inoltre, che le riviste che seguono sono state compulsate solo per le annate indicate.

Una delle fonti più interessanti è La rivista illustrata del "Popolo d'Italia", la cui raccolta digitale è curata dalla Emeroteca della Biblioteca Nazionale Centrale di Roma BNC Roma e dalla Biblioteca di storia moderna e contemporanea a Roma Digiteca. L'esame spazia finora dal gennaio 1934 al luglio 1943, quando il mensile è cessato per la caduta del fascismo e il suicidio del direttore Morgagni: la prima pubblicità della San Giorgio risale al novembre 1935.

Un'altra fonte è Le vie d'Italia: la principale rivista del Touring Club Italiano, ridenominato Consociazione Turistica Italiana nel 1939. Le annate dal 1917 al 1946 (solo il primo semestre) sono condivise in BNC Roma; fanno eccezione gli anni 1920, 1929 e 1937, non digitalizzati, e il biennio 1944-1945, in cui non ci sono state pubblicazioni. Sinora sono state esaminate le annate dal 1925 al 1946, con l'esclusione dei numeri di novembre-dicembre 1927 e aprile 1942 (assenti nei volumi digitalizzati). Annata 1933: le pagine dedicate in ciascun fascicolo alla pubblicità e alle rubriche non sono comprese nel volume rilegato. Annate 1934-1936: le rubriche sono per lo più rilegate in fondo al volume. Non sono apparse inserzioni della San Giorgio negli anni 1925, 1930, 1934, 1946.

Contengono inserzioni pertinenti anche le seguenti riviste:

• L'Industria – le annate dal 1887 al 1945 sono condivise in BNC Roma; i volumi finora esaminati sono relativi agli anni 1921-1945; non sono apparse inserzioni della San Giorgio negli anni 1921-1922 e 1925-1926;

• Il monitore tecnico – le annate dal 1894 al 1946 sono condivise in BNC Roma; l'unico volume finora esaminato è relativo all'anno 1920;

• Rassegna mineraria metallurgica e chimica – le annate dal 1908 al 1927 sono condivise in BNC Roma; i volumi finora esaminati sono relativi agli anni 1918-1922; non sono apparse inserzioni della San Giorgio nel 1918;

• La marina italiana – le annate dal 1922 al 1943 sono condivise in BNC Roma; l'unico volume finora esaminato è relativo all'anno 1931: in esso manca il fascicolo di gennaio;

• L'ala d'Italia – le annate 1924-1927, 1931-1932 e 1934-1943 sono condivise in BNC Roma; l'unico volume finora esaminato è relativo all'anno 1943;

• Esercito e nazione – le annate dal 1926 al 1934 sono condivise in BNC Roma; i volumi finora esaminati sono relativi agli anni 1926 e 1932-1934; non è presente alcuna inserzione in quanto digitalizzato dell'annata 1926;

• Giornale di batteriologia e immunologia – le annate 1926-1927, 1933 e 1937-1945 sono condivise in BNC Roma; i volumi finora esaminati sono relativi agli anni 1943-1945; non è presente alcuna inserzione in quanto digitalizzato delle annate 1944-1945;

• Famiglia fascista – le annate dal 1934/35 al 1942/43 sono condivise in BNC Roma; i volumi finora esaminati sono relativi agli anni 1941-1943;

• Rivista di cavalleria – le annate dal 1934/35 al 1943, condivise in BNC Roma, sono state esaminate per intero;

• Etiopia : rassegna illustrata dell'Impero – le annate dal 1939 al 1943 sono condivise in BNC Roma; l'unico volume finora esaminato è relativo all'anno 1943;

• Sapere – i volumi dal secondo semestre 1941 al secondo semestre 1946 sono condivisi in BNC Roma; non sono apparse inserzioni della San Giorgio nel 1946.

• Ferrania – l'intera raccolta dal 1947 al 1967 è condivisa in Fondazione 3M; non sono apparse inserzioni della San Giorgio dal 1947 al giugno 1950 e dopo il 1953.

Nel catalogo che segue, la datazione della pubblicità è certa quando l'anno è in verde.

STATISTICHE